Kategori nedir nasıl yapılır?
Kategori ortak özelliği paylaşan nesnelerin bir araya toplanmasıdır. Kategorileştirme ise nesnelerin aynı tür sınıf ya da kategorilere dağıtılmasıdır. Ürün çeşitleri de kategorilere ayrılarak kategorileştirme yapılmaktadır. Kategorizasyonda ürünlerin yapısı, nerede ve nasıl tüketildikleri ya da nasıl satın alındığı önemli belirleyicilerdir. Geleneksel kategorileştirmeye göre günümüzde kategori oluştururken, tüketicilerin ihtiyaçlarının yansıtılmasına daha fazla önem verilmektedir.
Kategori yönetimini tanımlar mısınız? Kategori yönetiminin temel amaçları nelerdir?
Kategori yönetimi, ürün kategorilerini ayrı iş birimi olarak gören ve müşteri ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için onları her mağazaya uygun bir biçimde uyarlamayı esas alan bir süreçtir. Perakendeci açısından kategori yönetimi; fiyatlandırma, ürün yönetimi (merchandising), tutundurma çabaları ve ürün karmasının, kategori hedefleri, rekabetçi çevre ve tüketici davranışları esas alınarak belirlenmesidir. Kategori yönetimi, satıcı ve perakendecinin bir takım olarak her bir mağazayı ayrı ayrı ele alarak ürün kategorilerini karşılıklı olarak yönetmesi olarak da tanımlanabilir. Burada iki tarafın amacı da tüketici ihtiyaçlarını tatmin ederek satış ve karlılığı en yüksek seviyeye çıkarmak amacıyla ürün gruplarının stratejik yönetimini gerçekleştirmektir. Literatürde kategori yönetiminin iki temel amacına vurgu yapılmaktadır; Birincisi, kategori yönetiminde spesifik markalar veya ürünlerden tanımlanır. Bu durum marka yönetimi yaklaşımına temel bir değişim anlamındadır. Ürünler ve markaların bir kategori yönetimi yaklaşımına temel bir değişim anlamındadır. Ürünler ve markaların bir kategori oluşturmaları nedeniyle, marka ya da ürün hakkındaki kararlar genellikle kategorideki diğer ürünler hakkında da etkiye sahiptir. Bu yüzden kararlar marka ve çeşit (item) yerine kategori seviyesindeki hedefler ve ölçütler esas alınarak verilmelidir.
İkincisi, pazarlamanın olabildiğince yerel alışveriş alışkanlıklarına uygun olarak yapılmasını ve bunun tamamen coğrafik pazarlama yaklaşımını gerçekleştirmesini esas alır. Perakendeci perspektifinden bakılacak olursa, küresel stratejilerden tamamen yerel özelliklere doğru gitmektedir. Her mağaza kendine özgü bir işletme olarak dikkate alınır, bu işletmeler belirli bir zamandaki müşterinin varlığına bağlı olarak yaşar ve ölür.
Kategori yönetimi ne gibi çözümler sunar?
Perakende literatüründe kategori yönetiminin aşağıda belirtilen temel çözümleri sunduğuna yer verilir.
- Kategoriler oluşturulurken raflarda tüketicilerin taleplerine uygun düzenlemeler yapılır. Bu nedenle kategori oluşturmada tüketici talepleri esas alınır.
- Kategori tasarımı; zamanın, alanın ve ürün kullanımının bir fonksiyonu olarak tasarlanır.
- Kategori yönetimi, standart, evrensel ve kurumsallaşmış uygulamalar yerine akıcı, dinamik ve özgün kararlarla sağlanır.
- Nihai hedef, sadece üretici ve perakendeci satışlarını arttırmak değil, özgün müşteri değeri yaratmaktır.
- Kategori yönetimi özgün bir süreç olup, herkese neyi satacağınız kadar neyi satmayacağınızı da belirler.
- Kategori yönetimi için çok iyi bir veri tabanına ve sağlanan verileri değerlendirmeye ihtiyaç vardır. İyi bir teknolojik altyapı yoksa gerçek anlamda bir kategori yönetimi yapılamaz.
- Kategori yönetimi ile mağaza ya da mağaza kümelerinde en yüksek satış ve karlılık sağlanması hedeflenir.
Kategori yönetimi, temelde üretici, tedarikçi ve perakendeci açısından uygulanabilir. Esasen kategori yönetiminin başarısı için bu paydaşların işbirliğine ihtiyaç duyulur.
Kategori yönetiminin faydalarından ve zorluklarından bahseder misiniz?
Kategori yönetiminin tedarikçilere, perakendecilere ve tüketicilere sağladığı yararlar vardır. Tedarikçiler açısından; artan kârlılık, artan iş bilgisi ve perakendecilerle iyi ilişkiler kurabilme olanağı sağlar.Perakendeciler açısından; finansal ve finansal olmayan üzere iki tür yarardan söz edilebilir. Finansal yararlar açısından; artan satışlar, artan kar marjları, düşen maliyetler, etkinlik, artan pazar payı olanağı sağlar. Finansal olmayan yararlar ise; etkin operasyonlar, daha iyi müşteri hizmeti, daha fazla müşteri bilgisi, maliyet yapılarını anlama, tedarikçilerle daha iyi ilişkiler kurulmasına olanak sağlar. Tüketici açısından ise; azalan tüketici karmaşası, tüketici isteklerine uygun ürün sunumu, artan ürün bulunurluğu, artan ürün bilgisi, daha düşük fiyat olanakları sunar.Kategori yönetimi tüketici taleplerinin belirlenmesini esas aldığından, en büyük zorluk iyi bir veri tabanı altyapısı kurulmasındadır. Eğer iyi bir veri tabanı altyapısı kurulamazsa başarılı bir kategori yönetimi yapılamaz. Diğer bir zorluk da kategori yönetimi için gerekli bilgi ve beceriye sahip yöneticilerin bulunmasındaki zorluk olabilir.
Kategori yönetimi örgüt yapısı nasıldır?
Kategori yönetiminde örgüt yapısı perakendecide ve üreticide farklı olabilir. Üreticinin kategori oluşturması ile perakendecinin kategori oluşturması farklı olabilecektir. Üreticinin kategorileri perakendecide farklı kategorilerde bulunabilir. Bu durumda kategori yöneticisi kim ise tedarikçi ile de o görüşür. Bu durumda aynı tedarikçi perakendecideki her bir kategori yöneticisi ile ayrı ayrı görüşmek zorunda olacaktır. Perakende tarafında ürün kategorilerinin ve bu kategorilerinin yöneticilerinin belirlenmesinde ürün ağacı esas alınır.
Kategori yönetim süreci hakkında bilgi verir misiniz?
Kategori yönetimi, The Partnering Group tarafından sekiz aşamalı bir yönetim süreci olarak belirlenmiştir. Kategori yönetiminde başarı için sürecin hem hedeflerini hem de uygulama yöntemlerini çok iyi anlamak gerekir. Bu sürecin her bir aşaması ve yapılması gereken eylemler aşağıdaki gibi belirtilebilir;
İkinci adımda kategorilere rol verilmesinden bahsettiniz, bu konuyu biraz açar mısınız?
Kategoriye rol verilmesi, perakendecinin hedeflerine ulaşabilmesi için her bir kategoriye yüklenen misyon ya da görev diye açıklanabilir. Ancak bu roller verilirken dikkatli analizlere ihtiyaç bulunmaktadır. Geleneksel kategori rolleri; hedef, alışılmış, özel ve mevsimsel olarak belirlenebilir. Hedef kategoriler: perakendeci, belirli ürünler için müşterinin ilk tercih ettiği yer konumundadır. Perakendecinin belirli bir ürün grubuna özel önem vererek satan bir market olmak isteyebilir. Örneğin, bölgesinde organik ürünler satan bir süpermarket olmak. Alışılmış kategoriler, perakendeci müşterinin alışılmış (rutin) ihtiyaçları için tercih edilmektedir. Müşteri alışverişe çıkarken bu ürünleri alışveriş listesine mutlaka yazmıştır. Mevsimsel kategoriler, yalnızca belli zaman dilimlerinde satılabilecek ya da bazı dönemlerde satışında artış yaşanan ürünler bu grup içinde yer alırlar. Örneğin Ramazanda satılan belirli ürünler. Özel kategoriler, perakendeci belirli ürünlerin tek tedarikçisi konumunda olabilir. Bu konumundan dolayı da pazarda kendisine özel bir yer edinmiştir. Müşteriler belli ürünler için kendisini tercih etmektedir. Örneğin; tereyağı, bal, peynir gibi ürünler için kendine has tadlar oluşturmuş bir süpermarket.
Kaynak : İstanbul Sanayi Odası Dergisi – Ocak 2012 sayısı